Dar prieš suvokdami savo identitetą ar išmokdami skaičiuoti pinigus vaikai yra skatinami sieti savo statusą ir savivertę su daiktais. Tokį santykį su pasauliu jiems skiepija ne mokykla, ne knygos, o Jos Didenybė Reklama.

Reklama yra neišvengiamas dalykas, nuo kurio niekam nepavyko pabėgti. Reklama labai aiškiai pabrėžia konkurencinį pranašumą ir pasako, jog produktas A yra geresnis už produktą B. Mes turime teisę rinktis, tačiau kas būna, kai reklama daro įtaką vaikams? Nes jie juk nori, ir A, ir B, ir C...

Vaikai reklamą supranta tiesiogiai

Vilniečiai Jūratė ir Šarūnas Bagdonai, auginantys 3 vaikus, irgi stengiasi užčiuopti, kokį poveikį jų atžalų sprendimams daro reklaminiai pranešimai.

„Tai, ko jie nori, nelabai susiję su reklama. Norai sau – televizija sau...“ – pastebi trijų vaikų tėvas Š. Bagdonas.

Jeigu Bagdonų vaikai dar yra daugmaž saugūs nuo galimo neigiamo reklamos poveikio, tai šitaip yra ne visur. Amerikoje vien vaikams skirtos maisto (ir dažniausiai – ne paties sveikiausio) reklamos rinka sudaro 1,6 mlrd. JAV dolerių.

Pamažu procesai įsibėgėja ir Lietuvoje.

„Matau, kad poveikis yra, ir jis veikia. Veikia visa sistema: buvo sukurtas filmas „Haris Poteris“, tada atsirado „Hario Poterio“ aprangos detalės, sausainiai. Ir ta visa postprodukcija imama vartoti. Sakykim, kas dabar? Įmantrūs naujųjų technologijų dalykėliai – na, visi suprantate. Žinoma, vaikas susidomės ir pradės reikalauti iš vargšo tėvelio. Tai žinau, nes sūnų auginau. Tie dalykėliai yra labai brangūs, ir iš tiesų vaikams visai nereikalingi“, – įsitikinęs LRT televizijos laidos „Gustavo enciklopedija“ autorius Audrius Rakauskas.

Ir „Pinigų kartos“ žiūrovai turbūt yra pastebėję, kad jo mažamečiui vaikui reportažai gali būti neįdomūs, bet į reklamą jis būtinai sutelks dėmesį.

„Mes suvokiame, kad reklama veikia vaikus: jis nežiūri filmuko, bet prasidėjus reklamos blokui pasisuka visu kūnu, net išsižioja. [...] reklama yra pardavimo įrankis – visi nori parduoti. Žinai, kad vaikui įtaką darai, bet kitaip neišeina“, – aiškina reklamos teoretikė Romualda Stragienė.

Psichologų jau seniai pastebėta ir įrodyta, kad vaiko akis labai jautri, ir jie reklamą supranta tiesiogiai. O jeigu dar tų reklamų per metus išvysta tūkstančius...

„Sakykime, diržų užsisegimo mašinoje socialinė reklama nebuvo tiesiogiai orientuota į vaikus (buvo orientuota į tėvus), bet vaikai išmokė tėvus segtis diržą. Man tai teko girdėti, jog vaikai tiesiog neleisdavo važiuoti tėvams neužsisegus diržų: užsisegdavo patys ir sakydavo, kad tėvai taip pat užsisegtų“, – pasakoja KOMAA valdybos pirmininkas Gintaras Šeputis.

Lygiai taip pat ir su pirkiniais: jei mažamečių nepavyksta atriboti nuo įtaigios spalvingos reklamos, tada jie ne tik privers užsisegti diržą, bet ir išūš galvą dėl geidžiamo niekučio. Tai – zirziamoji galia.

Reklamos teoretikė R. Stragienė atkreipia dėmesį į specialų prekių išdėstymą prie kasų – esą šis išdėstymas yra gerai apgalvotas prekybininkų žingsnis, nes tai vieta, kurioje sustojama. „Paprastai visi būna pavargę po apsipirkimo proceso, tad jei vaikas krenta ant grindų rėkdamas, kad jam reikia kokio nors daikto, dažnai tėvai nevalingai arba neapsikęsdami paima tą prekę“, – konstatuoja pašnekovė.

Ir tik namuose tėvai įvertina, kokį daiktą savo atžalai prekybos centre nupirko.

Reklamos rinka Lietuvoje dar besivystanti

Taigi, ką daryti? Lietuvoje dar nėra aiškiai suvokta, kaip atpažinti reklamos poveikį ir pati rinka vis dar neišaugusi vystyklų – besivystanti.

„Per 2012 m. vaikams skirtų produktų dalis sudarė 2,4 proc. visos reklamos dalies žiniasklaidoje. Daugiausia pinigų šiai reklamai sumokėjo šokoladinių batonėlių gamintojai – tai sudarė 43 proc. Antroje vietoje buvo žaislų reklama – jai skirta 13 proc.

Yra tokių reklamų, kurių nefiksuojame, tarkim, prisimenant reklamą, kai bandoma per mamą/tėtį prieiti iki vaiko: mama valgo pavargusi šokoladą ir gali atsipūsti po dienos įspūdžių ir bendravimo su vaikais. Vaikai į reklamą įtraukti, bet negali fiksuoti, kad reklama skirta būtent vaikams. Tai veikiau tėvams skirta reklama“, – pasakoja TNS reklamos monitoringo vadovė Giedrė Juronienė.

Atsiverskime kad ir žurnalą „Panelė“, kurį skaito ir mamos, ir jų dukros. Na, nesigėdykim – kartais užmeta akį ir berniukai bei vyrai. Šio didžiausią tiražą Lietuvoje turinčio žurnalo pusę  auditorijos sudaro paaugliai. Žurnalas gausus įvairios reklamos, tad ji pasiekia ir nepilnamečius.

„Beveik 50 proc. mūsų skaitytojų sudaro vyresnis nei 18 m. jaunimas. Esant tokiam dideliam tiražui, tai yra galingas skaitytojų skaičius. Todėl žurnalui gana sunku laviruoti ir tarp temų, ir tarp pateikimo. Vieni dalykai reikalingi vyresniam skaitytojui, kiti – jaunesniam. Be abejo, išsiplėtė ir užsakovų skaičius: jei anksčiau reklamos užsakovai reklamuodavo daugiau priemones nuo spuogų, visokius mergaitiškus reikaliukus, tai dabar žurnale pilna ir rimtos reklamos – technologijų naujienų, net automobilių“, – pokyčius pastebi žurnalo „Panelė“ vyr. redaktorė Jurga Baltrukonytė.

Įtaką mažamečiams daro ir suaugusiesiems skirtos reklamos

Žmonės jau nuo mažumės per reklamą mokomi rinktis tinkamą mašiną. Tinkamą, t. y. tokią, kuri ryškiau matoma žiniasklaidoje.

„Tarkim, automobilio gamintojas gali kurti žaislines firmines mašinėles su logotipu, kad vaikas nuo mažens priprastų prie logotipo, prie išvaizdos, spalvos, o užaugęs norėtų turėti būtent tokią mašiną“, – sako reklamos teoretikė R. Stragienė.

„Jei rodoma kokio nors daikto, pavyzdžiui, automobilio reklama, rodoma darni šeima: tėtis, mama ir vaikas. Gali kilti pagrįstas klausimas, kaip vaikas suvokia tokia reklamą. Vaikas gali pagalvoti: aš noriu augti darnioje šeimoje, kad viskas būtų gerai – man reikia būtent tokio automobilio, tokio daikto. Įstatymuose numatyta, kad reklama neturėtų veikti vaiko skatinančiai (kad jo neveiktų prašyti tėvų nupirkti tam tikrą daiktą). Bet, aišku, mes galime pamatyti, kad vaikas pamatęs reklamą norės būtent to daikto“, – komentuoja vaiko teisių apsaugos specialistas Egidijus Meilus.

Taigi reklama gali būti skirta kad ir seneliams, bet ji vis tiek gali padaryti įtaką mažamečiams. O būtent vaikams sukurtos reklamos poveikis jau plika akimi matomas.

„Vaikui lengva įpiršti bet ką. Jį labai lengva sudominti. Ir jei per televizorių rodomą produktą vartoja jų mylimas personažas, jų susidomėjimas padidėja, jie pradeda reikalauti iš tėvų kažko, ko iš tikrųjų jiems nereikia“, – tikina A. Rakauskas, LRT televizijos laidos „Gustavo enciklopedija“ autorius.

Vaikų mylimas laidų kūrėjas čia užsimena apie reklaminę grandinę, kai koks nors personažas gali būti ir filme, ir pagamintas kaip žaislas ar lipdukas arba priedas prie dar vieno mėsainio su bulvytėmis.

Štai visų pažįstamas Kempiniukas aiškiai yra pats sau prekės ženklas, kurį galima pridėti prie bet kokio produkto.

„Darželyje irgi galima stebėti reklamos įtaką. Prieš Kalėdas prasideda vaikų žaislų reklamos. Kai vaikai rašo laiškus Kalėdų Seneliui, visi nori tų žaislų, kuriuos rodo per televiziją. Jie apie tai kalba jau darželyje, lygina, žino pavadinimus. Ir jei tu turi [tą žaislą], tada tarsi pasidarai viršesnis“, – komentuoja reklamos teoretikė R. Stragienė.

Svarbu kalbėti su vaikais ir jiems aiškinti

Galbūt matydami, kad alternatyvų gali ir neužtekti, Didžiojoje Britanijoje žmonės susibūrė į iniciatyvą pavadinimu „Palikite mūsų vaikus ramybėje“, kuri reikalauja reklamos industriją liautis veikus jaunesnius nei 11 metų nepilnamečius.

Švedijoje tai netgi taikoma praktiškai – ten draudžiama taikyti reklamą į jaunesnių nei dvylikos metų vaikų auditoriją.

Reklamos agentūros vadovas, dar vadovaujantis ir amato įmonių asociacijai, mano, kad apie reklamos grėsmes reikia aiškintis namuose.

„Jei tėvai vaikams neaiškina tam tikrų dalykų, jei jie patys yra paklusnūs viskam, ką mato per televiziją ir tai priima kaip absoliučią tiesą, neturi adekvataus požiūrio į tai, kas rodoma, neturi racionalaus grūdo, kaip tai vertinti, tuomet automatiškai ir vaikai darys tą patį. Žmogui turbūt tingėti, nieko neveikti ir turėti tik malonumų yra lengviausia. Jei vaikams to neaiškini ir perkeli atsakomybę kam nors – visuomenei, reklamos davėjams ar pan. – tuomet rezultatas greičiausiai toks ir yra“, – svarsto KOMAA valdybos pirmininkas G. Šeputis.

Nuo lopšio – iki kapo. Tai principas, pagal kurį reklama įtraukia individą į nesibaigiantį vartojimo ciklą – nori jis to, ar ne. Savaime galbūt tai nėra blogai, bet kelio iš šio žaidimo atgal nebėra.